Quando andiamo a fare la spesa, tra i
prodotti offerti in bella mostra sugli scaffali del supermercato,
troviamo, oltre a quelli delle marche più note, anche i beni propri
commercializzati con il marchio della catena distributrice in cui
stiamo facendo gli acquisti. Essi, naturalmente sono preparati da
aziende industriali terze (in molti casi le stesse delle etichette
più reclamizzate), ma venduti nella confezione del distributore.
La diffusione dei prodotti a marchio in
Italia, si può far risalire alla metà degli anni '80, essi possono
classificarsi in quattro macro categorie: i primi prezzi, dal costo
inferiore, fino al 50% dell'analogo prodotto della marca leader,
venduti con un nome di fantasia (esempio la linea Fidel di
Esselunga); quelli a marca insegna, offerti a prezzi intorno al 25%
meno della marca di riferimento; i prodotti premium, che costano
anche il 30% in più ma in genere sono caratterizzati da alta qualità
(come i prodotti tipici regionali, Dop e Igp) e infine le altre
marche private (private label), che
sono dedicate ai prodotti biologici, equo-solidali e per bambini.
Il valore di mercato dei prodotti
a marca del distributore, è intorno al 19% ed in costante crescita
(come si afferma nel XIV Rapporto annuale sulla marca del
distributore Osservatorio Marca-Iri), se pensiamo che la media
Europea è del 28% e che nei Paesi del Nord arriva a ritagliarsi una
quota del 40%. Nel nostro Paese le percentuali di vendita maggiori,
di questa tipologia di beni, si registrano nei discount,
dove si raggiungono valori
intorno al 57% del totale dei prodotti offerti e venduti.
L'eliminazione degli intermediari e la riduzione delle spese di
marketing,consentono a
queste catene di supermercati di proporre a prezzi più bassi
prodotti di qualità analoga a quella delle grandi marche.